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越南电商市场正在经历一场历史性洗牌。今年5月，TikTok Shop的市场份额攀升至53.5%，而此前长期领跑的Shopee则降至44.5%。
这是TikTok Shop首次在越南市场完成对Shopee的反超，标志着该国电商格局迎来重要转折点。
从55%到44.5%，Shopee的一年之变
把时间拉回到去年5月，彼时Shopee以55%的市场份额稳坐头把交椅，TikTok Shop为40.8%。短短一年时间，两者的位置完全互换。
这一逆转并非偶然。TikTok Shop的核心优势在于对直播带货和短视频营销的深度整合——将购物行为嵌入用户日常刷视频、看直播的娱乐场景中，边看边买的体验大幅缩短了决策路径。
年中大促成关键战场
这种格局变化在大促节点上体现得尤为明显。Metric.vn预测，在6月6日越南618年中大促当天，四大主流平台交易总额有望突破6500亿越南盾（约合人民币1.8亿元）。
大促期间，TikTok Shop的直播带货优势被进一步放大，而Shopee虽然在发力内容化转型，但整体节奏和生态成熟度上暂时落后。
对卖家而言：机遇与挑战同时放大
机会：
- 内容能力成为核心竞争力，中小卖家可凭爆款视频或现象级直播实现弯道超车
- 善于短视频、直播、达人合作的卖家，正获得超额流量红利
挑战：
- 传统“上架—优惠券—等订单”的打法正在失效
- 直播带货对创意能力、执行效率和供应链响应速度要求更高
卖家应对建议：
- 搭建内容团队：哪怕只是一个人负责拍摄、一个人负责直播，也要开始积累内容资产
- 布局中腰部达人合作：粉丝粘性更强，性价比更高
- 保持多平台布局：Shopee在物流体系和用户基数上仍有深厚积累，两手准备更稳妥
结语
TikTok Shop在越南市场首次超越Shopee，不是简单的排名更替，而是内容驱动型电商对传统货架电商的一次阶段性胜利。旧的打法正在失效，新的能力必须补上。
越南电商的未来，将越来越像一场精彩的直播：谁能让用户留下来、看下去、买得开心，谁就能站在舞台中央。
