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越南美容及个人护理市场正以远超全球平均水平的双位数增速狂奔。2025年市场规模已达27.4亿美元并正向30亿美元迈进，DKSH集团副总裁米歇尔·德拉克指出，中产阶级扩张、年轻人口红利及数字平台普及是核心驱动力。
线上渠道爆发式增长
线上渠道表现尤为惊人。2025年越南消费者仅在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大平台的美妆消费额就高达74.5万亿越南盾（约合人民币212亿元）。今年第一季度增速进一步加快，近1.6亿件美妆产品被抢购，销售额达24.5万亿越南盾，同比增幅超35%。
韩妆带动的”成分党”热潮
韩国美妆（K-Beauty）引发的”成分党”热潮尤为显著，消费者从关注功效转向深究成分构成。DKSH集团副总裁指出，韩国美妆的影响力在越南市场仍然强劲，K-Beauty品牌在越南化妆品市场中占据约30%份额。越南消费者越来越注重成分安全与产品可靠性，并对韩国化妆品在成分透明度方面的优势表示认可。
对卖家的启示：在越南美妆市场，单纯依靠品牌溢价已不足以驱动复购，消费者更加注重成分透明度和产品功效。品牌化运营和成分透明化将成为跨境美妆卖家在越南市场的核心竞争力。建议重点关注韩系护肤理念的深度认同，以及线上内容电商的流量爆发力，针对性布局成分透明、具备社交传播属性的美妆个护产品。
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